LinkedIn’de sıradan bir gün. Biri yine soruyor:
“Bizde neden marka çıkmıyor?”
Altına birkaç kişi, “eğitim şart”, “kültür meselesi”, “sermaye yok”, “devlet desteklemiyor” diye yazıyor. Tam o sırada bir başkası, konu ister istemez adalet ve kurumlara gelince hemen fren yapıyor:
“Burası iş platformu, burada siyaset konuşulmaz.”
Benim zihnimde o anda şu benzetme beliriyor:
Siyasetin konuşulmadığı bir iş platformu, balığı akvaryumun dışında tutmaya benzer.
Balık suyun içinde yaşar; iş dünyası da “kuralların, kurumların, adaletin, eğitimin ve fırsat eşitliğinin” içinde.
Suyu konuşmadan balığı büyütmeyi deniyoruz. Sonra da “niye büyümüyor?” diye soruyoruz.
Marka dediğin şey, logo değil: tutulmuş sözler toplamı
Marka; logo, ambalaj, reklam filmi değildir sadece. Marka, en basit haliyle “tutulmuş sözler toplamı” dır.
Müşteriye verdiğin sözü tutarsın.
Çalışana verdiğin sözü tutarsın.
Tedarikçine, bayine, yatırımcına verdiğin sözü tutarsın.
Ürün aynı kalitede gelir, hizmet aynı standartta sürer, hata olursa telafi edilir, süreç çalışır, kurum ciddiyeti hissedilir.
Asıl soru şu: Bir ülkede “söz” ün kıymeti neye bağlıdır?
- Demokrasiye (kuralların kişiye göre değil kurala göre işlemesiyle)
- Adalete (hakkın, hukukun, öngörülebilirliğin varlığıyla)
- Eğitime (insan kaynağıyla; kalite, tasarım ve üretim kültürüyle)
- Gelir dağılımına (orta sınıfın gücüyle; fırsat eşitliğiyle)
Bu dört başlıkta sorunların yüksek olduğu bir yerde “hiç gelişme olmaz” demiyorum; olur. Ama kalıcı, yaygın ve sürdürülebilir ilerlemeyi beklemek zorlaşır. Çünkü marka, “bugünü kurtarma” işinden çok “yarını kurma” işidir. Yarına güven yoksa, herkes bugüne sıkışır.
Güven yoksa sabır da yok; sabır yoksa marka da yok
Marka inşası sabır ister. Sabır da belirsizlikle uyuşmaz.
Belirsizlik yükseldikçe şirketlerin refleksi değişir:
“Çabuk satalım.”
“Stoku çevirelim.”
“İndirim yapalım.”
“Kampanya yapalım.”
“Bugünü kurtaralım.”
Bu kötü niyet değil; hayatta kalma dürtüsüdür. Ama uzun vadede bedeli şudur: marka büyümez, kampanya büyür. Kampanya parlayabilir; fakat güven büyümez. Güven büyümeyince marka “söz” ünü taşıyamaz.
Demokrasi ve adalet
Demokrasi ve adalet konuşulunca bazıları “politikaya girme” diye rahatsız olur. Ama iş dünyası açısından bu konular soyut değildir; doğrudan maliyet kalemidir.
- Güven yoksa sözleşme maliyeti artar.
- Öngörülebilirlik zayıflarsa yatırım ufku kısalır.
- Kural farklı uygulanıyorsa rekabet bozulur.
- Rekabet bozulunca “daha iyi ürün” değil, “daha iyi ilişki” avantaj sağlar.
Bu zeminde marka çıkar mı? Çıkar. Ama zor büyür; büyüse bile kırılgan olur. Çünkü marka; liyakati, emeği ve uzun vade disiplinini ödüllendiren iklim ister.
Eğitim
Marka yalnızca pazarlama değildir. Marka; ürün, hizmet, deneyim, süreç, kalite, tasarım, dil, kurum kültürüdür. Bunların hepsi insan ister. İnsan da eğitimle yetişir.
Eğitim zayıf olduğunda tipik döngü şöyle işler:
- Nitelikli iş gücü sınırlı → kalite dalgalı → müşteri güveni düşük
- Tasarım/AR-GE kültürü zayıf → farklılaşma zayıf → fiyatla yarış
- Fiyatla yarış → kâr marjı düşer → yatırım zayıflar
- Yatırım zayıflayınca → marka vaadi gelişmez, tutarlılık bozulur
Sonra tekrar başa döneriz: “Bizde neden marka çıkmıyor?”
Gelir dağılımı
Gelir dağılımı bozuldukça, toplumun büyük kısmı “fiyat”a sıkışır. Orta sınıf daralınca kalite talebi düşer; kalite talebi düşünce markaya giden yol da daralır.
Marka, tüketicinin “daha iyisi için” bedel ödemeye razı olduğu yerde kök salar. Geniş ve sağlıklı bir orta sınıf yoksa, marka iki açıdan zorlanır:
- İç pazarda sürdürülebilir talep bulmak zorlaşır.
- Toplum “değer”den çok “günü çıkarma” moduna kayar.
Bu kayma hem girişimciyi hem tüketiciyi yorar.
Sonucu konuşmak
Ve tekrar o LinkedIn sahnesine dönelim.
“Bizde neden marka yok?” diye sorup, konu adalet-eğitim-gelir dağılımına gelince “siyaset konuşmayalım” demek, çoğu zaman şu anlama geliyor:
Sonuçları konuşalım, nedenleri susturalım.
Ama iş dünyasını doğrudan etkileyen birçok başlık ister istemez siyasete değer. Bu kaçınılmaz. Burada ince çizgi şu:
- LinkedIn’in parti kavgasına dönmesi kimseye fayda sağlamaz.
- Ama “siyaset konuşulmaz” diye her şeyi susturmak da suyu görmezden gelmektir.
Çünkü işin kalbinde şunlar var: hukukun öngörülebilirliği, rekabetin korunması, eğitim kalitesi, şeffaflık ve hesap verebilirlik, fırsat eşitliği… Bunlar “siyaset”tir, evet. Ama aynı zamanda iş yapmanın şartnamesidir.
Bu konuları konuşmadan markayı konuşmak, çoğu zaman “vitrin” konuşmaktır. Oysa marka, biraz da vitrin ile deponun tutarlılığıdır. Şirket için de böyle, ülke için de.
Peki iş platformunda siyaset nasıl konuşulur?
Bence “siyaset konuşulmaz” yerine şu daha sağlıklı:
Siyaseti işin diliyle konuşmak.
Parti sloganıyla değil; etkilerle, maliyetlerle, öngörülebilirlikle:
- “Bu düzenleme rekabeti nasıl etkiler?”
- “Bu karar yatırım ufkunu kısaltıyor mu?”
- “Bu belirsizlik risk iştahını nasıl değiştirir?”
- “Eğitim kalitesi verimliliğe nasıl yansır?”
- “Gelir dağılımı orta sınıfı ve iç pazarı nasıl daraltır?”
Bu sorular siyasettir; ama aynı zamanda işin ta kendisidir.
Elinde dünyanın en iyi motosikleti olsun: güçlü motor, müthiş fren, iyi lastik…
Ama yol çukurlu, görüş sisli, işaretler tutarsız, kurallar keyfi… Ne yaparsın?
Hız yapmazsın. Risk almazsın. Sürekli “idare edersin.”
Ülkenin demokrasi-adalet-eğitim-gelir dağılımı iklimi, iş dünyasının yoludur. Yol düzelmeden “niye hızlı gidemiyoruz?” diye yakınmak meseleyi tersinden okumaktır.
Peki şirketler ne yapacak? “Ülke düzelmeden olmaz” deyip oturacak mıyız?
Hayır. Makro iklim önemli ama şirketlerin yapabileceği çok şey var. Hatta bazı markalar, zor koşullarda bile “kurumsal disiplinle ayrışır.
Şirket tarafında en somut 6 adım:
- Tutarlılık: Ürün/hizmet standardını dalgalandırma.
- Şikâyet yönetimi: Hata kaçınılmaz; telafi kültürü marka yapar.
- Süreç disiplini: Teslimat, servis, iade… bunlar marka altyapısıdır.
- Çalışan deneyimi: Marka içeriden başlar; çalışan inanmıyorsa dışarı taşıyamaz.
- Veriyle yönetim: Tahmin değil ölçüm; ölçüm değil iyileştirme.
- Kısa vade fırsatçılığını sınırlamak: Bugün kazanıp yarını yakmamak.
Ama yine de gerçek şu: su kirliyse balık zorlanır. Bu yüzden iki katmanlı düşünmek gerekir: şirket içi disiplin + ülke ölçeğinde iklim.
“Bizde neden marka çıkmıyor?” sorusu haklı bir sitem olabilir. Ama cevapta da gerçekçi olmak gerekir.
Demokrasi, adalet, eğitim ve gelir dağılımı sorunları yüksek olan yerlerde marka çıkması zorlaşır; çünkü marka güven ister, güven de kurum ister. Ve “iş platformunda siyaset konuşulmaz” diyerek bu iklimi konuşmaktan kaçmak, balığı akvaryumun dışında büyütmeye çalışmaktır.
Marka istiyorsak, sadece logoyu değil; suyu da konuşacağız.
Sadece kampanyayı değil; kurumu da konuşacağız.
Sadece satış grafiğini değil; güven grafiğini de konuşacağız.
