Yıllardır iş hayatının içinde, hem danışman hem müşteri olarak yer aldım. Bu uzun gözlem süreci boyunca giderek kafamda büyüyen bir soru oluştı: Müşteri hâlâ kral mı, yoksa sadece sistemin içinde sepetin içine düşmüş bir av mı? Pazarlama dilinde, reklam kampanyalarında, sosyal medya paylaşımlarında müşteri baş tacı edilirken, gerçek operasyonel dünyada durumun hiç de öyle olmadığını hepimiz deneyimliyoruz.
KÜÇÜK FİRMANIN BÜYÜK MÜŞTERİSİ OLMAK
İş yaşamım boyunca hep şunu tercih ettim: Büyük hizmet sağlayıcının küçük müşterisi olmak yerine, küçük ama kaliteli bir firmanın büyük müşterisi olmayı… Çünkü o zaman sesiniz duyuluyor, talepleriniz karşılık buluyor. Hatta kimi zaman firmanın yöneticisi doğrudan sizinle ilgileniyor. Oysa dev bir şirketin içinde, bir müşteri sadece sistemdeki bir kayıt, bir “numara” olarak kalıyor.
American Express’in 2011 tarihli küresel araştırmasına göre, müşterilerin %81’i küçük işletmelerin müşteri hizmetinde büyük firmalardan daha iyi olduğunu düşünüyor [2]. Bu veriyi gördüğümde hiç şaşırmadım, çünkü yaşadıklarım birebir bu gerçeği teyit ediyor.
BÜYÜMEYLE GELEN KÖRLÜK
Şirketler büyüdükçe operasyonel verimlilik, standartlaşma, süreç optimizasyonu gibi kavramlar öne çıkıyor. Evet, bu bir anlamda mantıklı. Ancak müşteriyle olan birebir temas, duygusal bağ ve güven ilişkisi bu süreçte eriyip gidiyor. Belli bir noktaya kadar memnuniyet artışı şirketin kârına olumlu katkı sağlıyor. Ama o eşik geçildiğinde durum tersine dönüyor.
MIT Sloan Management Review’de yayımlanan çalışmalara göre, müşteri memnuniyetini %76’dan %80’e çıkarmak için yapılan harcamalar, şirketin elde edeceği kârın çok daha üzerine çıkabiliyor [3]. Bu, bizim AVM örneklerinde gördüğümüz gibi: Temizlik ve güvenliği %100’e çıkarmak teknik olarak mümkün ama ekonomik olarak irrasyonel. Çünkü %1’lik ekstra iyileştirme, %5 ila %8 arasında maliyet artışı anlamına gelebiliyor.
Tam da bu noktada Constellation Research’ün 2024 tarihli analizinden çok önemli bir grafik karşımıza çıkıyor:
📌 [BURAYA ŞU GRAFİK EKLENECEK] Bu grafik, müşteri memnuniyet puanı (ACSI) ile şirket kârlılığı arasındaki ilişkiyi gösteriyor. Ve ne yazık ki, belirli bir seviyeden sonra memnuniyetin artırılması, kârlılığı yükseltmiyor; hatta kimi zaman düşürüyor [4]. Bu da şirketleri “yeterince iyi” seviyeyi bulup, orada sabit kalmaya yöneltiyor.
MÜŞTERİ SATIN ALANA KADAR KRALDIR
Satın alma süreci boyunca müşteri kraldır. Reklam kampanyalarında ona değer verilir, sadakat programları, özel fırsatlar, kişisel teklifler sunulur. Ama müşteri bir kez sisteme girdiğinde, yani sepete girdiğinde, krallığı sona erer. Artık çağrı merkezleriyle, otomatik yanıt sistemleriyle, sonsuz döngüdeki e-posta destekleriyle baş başadır.
İşte bu noktada “şikâyet yönetimi” devreye girer. Ancak çoğu büyük şirkette şikâyet yönetimi gerçekten çözüm üretmek değil, maliyet kontrolüyle ilgilidir. Bekletmek, oyalamak, otomatik mesajlarla süreci geçiştirmek… Ipsos’un araştırmaları, CSAT ve NPS gibi memnuniyet metriklerinin, gerçek deneyimi yansıtmadığını, sadece yüzeysel bir skor sağladığını ortaya koyuyor. Yani kutu işaretlemek var; ama müşterinin sesi hâlâ duyulmuyor.
BÜYÜRKEN KÜÇÜLMEMEYİ ÖĞRENİN
Eğer bugün size müşteri deneyimi konusunda övgü geliyorsa, bu sizin sistem dışı samimiyetinizden, müşteriye yakın duruşunuzdan kaynaklıdır. Ama işler büyüyüp süreçler kurumsallaştıkça, bu avantajı kaybetmemelisiniz. CRM yazılımları, süreç dijitalleştirmeleri önemli ama yeterli değil. Müşteriyle göz göze gelen ekipleriniz yetki sahibi değilse, her şey prosedüre hapsolur.
Müşteri deneyimi, sunum slaytlarında yer alması gereken bir kavram değil; ön saflardaki çalışanın karar alma reflekslerinde yaşamalı. Şikâyetler merkezden değil, yerinden çözülebilmeli. Hatta çözüm sürecinde müşteriye sorumluluk ve şeffaflıkla yaklaşmak bile sadakati artırır.
MÜŞTERİYE – DEĞER VERİLMEYEN YERDE KALMA
Bir müşteri olarak kendinizi değersiz hissediyorsanız, cevabı basittir: Kalmak zorunda değilsiniz. Alternatifleriniz var. Ve çoğu zaman büyük firmalara oranla daha ilgili, daha esnek ve daha müşteri odaklı çalışan küçük işletmeler sizi bekliyor. Ürün ya da hizmetin fiyatı daha düşük olabilir ama maliyeti yüksekse (zaman, stres, ilgisizlik), bu ucuzluk size pahalıya patlar.
Zinciri gevşemiş bir motosiklet ne kadar güçlü motor taşısa da, performansı düşer. Aynı şekilde, müşteri deneyimi aksayan bir sistem de ne kadar büyük olursa olsun, değer üretmeyi bırakır.
KAYBEDİLEN SADECE MÜŞTERİ DEĞİL, GELECEKTİR
Müşteri memnuniyeti sadece bir pazarlama argümanı değil, markanın sürdürülebilirliğinin teminatıdır. Büyüyen şirketler için en büyük tehlike, müşteriyi anonimleştirmek, istatistiğe dönüştürmektir. Çünkü müşteri sadece bugünün geliri değil, yarının itibarıdır.
Müşteri deneyimini maliyet kalemi değil, stratejik bir yatırım olarak gören şirketler uzun vadede kazanır. Hızlı büyümek yerine dengeli büyümeyi seçenler, müşteriyle göz temasını kaybetmeyenler ayakta kalır.
